Il digital non sta uccidendo il retail. Sta solo guidando la sua evoluzione. 

E’ opinione piuttosto comune che e-commerce e retail tradizionale siano due canali in competizione diretta e che il primo stia crescendo a discapito dell’altro.

 

Inutile nasconderlo: le novità digitali hanno complicato enormemente lo scenario competitivo del mondo del commercio. Il negozio di elettronica dietro casa e il grande distributore online cinese hanno cominciato improvvisamente a contendersi lo stesso cliente. Le agenzie di viaggio delle nostre città hanno perso terreno nei confronti dei grandi tour operator online internazionali. I libri non solo sono acquistabili online ma con l’avvento degli ebook si sono anche smaterializzati cogliendo impreparati molti editori e librerie.

 

I canali digitali rappresentano dunque il nemico del retail? L’ecommerce è lo spettro del commercio locale? Non è più così.

 

Si tratta di una visione superata, legata agli anni in cui il retail tradizionale non aveva possibilità, mezzi e strumenti per sfruttare al meglio i canali digitali.

 

La verità è che i mezzi digitali hanno cambiato profondamente alcune regole del commercio, ma non sono stati  programmati per uccidere negozi e commercianti.

 

I consumatori sono sempre più digitali, iper-connessi e ormai abituati a comprare online.  Anche i più accaniti clienti di Amazon dichiarano però di preferire gli acquisti in negozio se c’è una necessità immediata o se desiderano un’esperienza d’acquisto più appagante. La maggior parte degli ingressi in un negozio, comunque, è influenzata dai canali digitali: ricerche su Google, post sui social,  recensioni online. Molti clienti, inoltre, usano il proprio smartphone dentro i negozi alla ricerca di certezze o alternative. Altri cominciano ad apprezzare i modelli di acquisto “click&collect” dove si acquista online e si va a ritirare il prodotto direttamente in negozio.

 

Si sta andando quindi verso una chiara e netta convergenza dei due mondi. Il digital non è l’alternativa all’acquisto tradizionale in negozio, è ormai un ingrediente naturale all’interno di innumerevoli modelli di ricerca ed acquisto di prodotti e servizi.

 

Perchè allora il digital e l’ecommerce hanno penalizzato i retailer? Per due ragioni molto semplici:

 

• I retailer non hanno saputo adeguarsi e reagire prontamente a questa rivoluzione per mancanza di know-how, visione e risorse economiche.
• Le filiere (composte da produttori, grossisti, distributori, ecc)  non hanno supportato in nessun modo i retailer in questo cambiamento, accettandone passivamente le conseguenze.

 

Il retailer deve vedere l’ecommerce come un grande alleato per il proprio business:

 

• è uno strumento per ampliare il proprio raggio d’azione e per vendere a clienti di altre città, regioni o nazioni.
• è un canale alternativo di vendita territoriale secondo un modello di acquisto online e ritiro in negozio ormai consolidato.

 

I retailer devono imparare a gestire la propria presenza online, a farsi conoscere localmente grazie ai canali di marketing digitale,  ad aprirsi a nuovi canali di vendita per ampliare il proprio mercato e per soddisfare meglio le “esigenze omnichannel” dei propri clienti territoriali.

 

Il primo passo è dunque sostenere un processo di alfabetizzazione digitale diffusa su piccoli retailer, grandi brand, aziende produttrici e intermediari della distribuzione. Serve una nuova consapevolezza su questo “gap digitale”, e si devono ridisegnare strategie e modelli di business. Si devono offrire tecnologie disruptive e braccia operative sapienti e competenti per sostenere la necessaria  “local marketing revolution” e tutti i  modelli, ormai ibridi, in cui online e offline rappresentano un unico grande canale di interazione e vendita.